案例簡(jiǎn)述：可口可樂(lè)2004雅典奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)推廣
2004年，作為奧運(yùn)會(huì)的主要官方合作伙伴，可口可樂(lè)公司針對(duì)16—24歲的目標(biāo)人群，沿用品牌主題“要爽由自己”為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主題，展開(kāi)了多層次的整合行銷(xiāo)，包括奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐、“看奧運(yùn)、贏大獎(jiǎng)”等促銷(xiāo)活動(dòng)；以三位奧運(yùn)奪金選手為主角的整套售點(diǎn)廣告及陳列，以劉翔和滕海濱競(jìng)技的“要爽由自己”影視片等廣告活動(dòng)。與2003 年同期相比，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。
疑點(diǎn)一：可口可樂(lè)的白日夢(mèng)
做夢(mèng)本身并沒(méi)有錯(cuò)，但作為國(guó)際品牌，在白天做夢(mèng)就很不應(yīng)該了。
“我們?cè)谏虾！⑽錆h等五個(gè)城市進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，確立了目標(biāo)消費(fèi)群。他們是16到24歲的新生代，定義為潮流的創(chuàng)造者，要做自己。”杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，陳述人這樣定義可口可樂(lè)的目標(biāo)人群。
請(qǐng)注意“新生代”這個(gè)詞語(yǔ)，它與百事可樂(lè)的“新一代”有何分別？而且這是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后得出的結(jié)論！——火星人都知道，可樂(lè)市場(chǎng)就它們兩家，誰(shuí)要想提高市場(chǎng)份額，就是要侵占對(duì)手的領(lǐng)地，有必要做市場(chǎng)調(diào)研嗎？不知道花了大把銀子的可口可樂(lè)，買(mǎi)到這個(gè)所謂的“目標(biāo)人群”會(huì)不會(huì)很“爽”。
百事可樂(lè)已經(jīng)成為“新一代”的代名詞，可口可樂(lè)就是“新一代”的爸爸喝的。
奧運(yùn)會(huì)也并非16到24歲新生代的專利，可口可樂(lè)如何利用奧運(yùn)會(huì)來(lái)籠絡(luò)“新生代”？
難怪，頒獎(jiǎng)典禮上陳述人只是不斷地炫耀“奧運(yùn)期間可口可樂(lè)銷(xiāo)售量比03年同期增長(zhǎng)19％”，始終沒(méi)有提到所謂的“新生代”所作的市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
“白日夢(mèng)”終究是夢(mèng)，無(wú)論如何也不能變成現(xiàn)實(shí)。
疑點(diǎn)二：可口可樂(lè)開(kāi)始“扮嫩”
即使涂上一公斤進(jìn)口脂粉，六十歲的老太太也不會(huì)變回十六歲。
“要爽由自己”，第一次聽(tīng)到這個(gè)廣告語(yǔ)時(shí)，我以為是百事可樂(lè)的——
像可口可樂(lè)這樣成熟、自信的“人”，怎么可能說(shuō)出此等“幼稚”的話呢？
從1886年的“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”到1996年的“這是可口可樂(lè)”，你能從中找到這么一條“新生代”風(fēng)格的廣告語(yǔ)嗎？我在懷疑，是不是可口可樂(lè)開(kāi)始“基因突變”了？
一百多年的品牌積淀，難道要棄而遠(yuǎn)之？作為可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者，喝著可口可樂(lè)的時(shí)候，我一點(diǎn)“爽”的感覺(jué)都沒(méi)有，只有“酸”的郁悶……
反過(guò)來(lái)，再看看百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)——“渴望無(wú)限”、“突破渴望”。對(duì)比一下，你發(fā)現(xiàn)了什么？“要爽由自己”走的分明是張揚(yáng)個(gè)性、年輕奔放的“百事路線”！
“可口大哥”為什么要反過(guò)來(lái)模仿“百事小弟”呢？難道是因?yàn)椤袄系粞馈绷耍欢ㄒ鷣y擦點(diǎn)脂粉“扮嫩”？“可口大哥”的國(guó)際品牌的形象何在、顏面何存？
可口可樂(lè)就是“成熟、自信”，如果“扮嫩”，那就成了“超級(jí)女聲”——
難道可口可樂(lè)也想來(lái)點(diǎn)“酸酸乳”，玩玩“超級(jí)女聲”？
疑點(diǎn)三：可口可樂(lè)向左，S.H.E向右
如果把可口可樂(lè)當(dāng)作一個(gè)人，一定是成熟自信的男人，S.H.E只能做他的小情人。
在S.H.E的《魔獸篇》中，看到S.H.E三位美少女不畏險(xiǎn)惡，大膽反抗的故事演繹，你能夠聯(lián)想“Always Coca-Cola”嗎？看到三位美女的“清純可愛(ài)”，你能夠聯(lián)想到“成熟自信”嗎？我覺(jué)得，如果把廣告中LOGO換成百事可樂(lè)，堪稱經(jīng)典！
對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，S.H.E有什么好的？為什么一定要將其“納為小妾”？
不論找S.H.E的初衷是什么，總之，有一點(diǎn)不可忘記：作為一個(gè)“國(guó)際明星”，不要把自己的“小情人”之類公諸于世！——“面子”有時(shí)候還是很重要的！
無(wú)可奈何花落去——可口可樂(lè)向左，S.H.E向右。
（注：本案例獲得2005年杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)。）
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